定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

总有很多人,因为各种各样的原因,无法长时间泡在短视频和直播间买东西。

70后丁丁就是如此。她生活在山东济南,属于典型的二线城市中产家庭。一家人的日常生活所需,从手机、洗地机,到水果、海鲜,再到服装、酒水,她基本都在快手搞定。

她购物目的很明确,不会花很多时间刷短视频,而是习惯到快手商城搜索,或者在几个固定主播的直播间下单。

做电商的前四年,快手将直播和短视频的带货优势发挥到极致,营造了“货找人”的新场景。最近一年多,快手发现,老铁们开始主动搜索、下单,“人找货”成为新趋势,于是顺势推出泛货架,满足更多样的确定性需求。

近日,快手电商在引力大会上宣布了年度战略——用户为先,并披露了泛货架一年来的“成绩单”:今年一季度,由商城、搜索、买家首页、店铺等场景组成的泛货架整体GMV占比,已经超过20%。

2023年,快手正式切入泛货架,被多位业内人士解读为是快手继转型短视频、进军直播、攻入直播电商之后,做对的第四件大事。

直播电商诞生前,互联网的流量相对泾渭分明,内容的归内容,电商的归电商,正是快手抖音的入局,让购物这件事彻底内容化、场景化。

现在,为进一步做深电商,快手继续“架桥”,打通短视频、直播间与泛货架三大场景的“任督二脉”,形成一个全域经营场。

当月活跃用户7亿、年GMV破万亿的快手,在内容场和货架场之间架起通路,新的生意红利开始迸发。不论对平台还是商家,这或将成为下一轮竞争的核心变量。

“加码”用户需求

花花(快手昵称:花花的VLOG)是一位00后资深购物党。与许多人不同,她每次在短视频或直播间,被别人种草什么东西,就会在快手搜索上先搜同款再下单。

工作之后,花花更频繁地在快手上买买买,从吃的、穿的、化妆品,需要什么买什么。快手还成了她和妈妈分享好东西的地方。

快手之前主攻的直播和短视频为主的内容场,承接的是“货找人”,但从用户需求的变化看,还不足以满足用户延伸的“确定性需求”。

如果将消费动机分为半确定性、确定性、随机性三类,内容场更多满足了随机性或者半确定性需求,有确定性需求的用户明确知道自己要买什么,经常会通过搜索进行对比和深度决策。

快手电商商城业务负责人王文博发现了一个有趣的数据,凌晨0点到早上8点是直播空档期,恰恰是商城订单高速增长期,对比去年同期,订单量增长了70%;搜索场景下夜间订单量增长了90%。



用户有需求,商家与平台自然需要跟随用户需求的变化,调整经营方向。2023年初,快手布局泛货架,正是为承接兴趣之外的确定性消费需求,也就是“人找货”的需求。快手从四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口,12月商城tab全量开放。

这里随时可搜可买,给带着购物目标而来的人们提供了一个多元货架。

抓住用户需求是第一步,完善用户体验是第二步。从电商玩家的竞争逻辑来看,低价、服务是两大比拼重点,快手商城很早就在这两个方向上发力,比如官方推出低价特卖频道,通过正品险、先用后付等方式让用户买得踏实。

一年多时间,商城和搜索已经成为快手高速增长且转化率极高的主动找货场景 ,这在用户行为和最终的GMV结果上都有充分体现。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟披露了一组数据:今年Q1,用户在快手商城主动浏览的商品数同比增长超80%,有超过25%的用户通过搜索进行了首次成交下单。最终,由商城、搜索组成的泛货架整体GMV占比达到20%以上,意味着快手电商每4块钱的GMV中,就有近1块钱发生在以商城为主的泛货架。

快手电商从察觉用户需求,把流量天平倾斜向低价好物,到升级搜索体验,本质上都是在加码“用户”需求。这份成绩单,则验证了内容场景+货架场景打通后的力量,也引发了市场对电商行业下一阶段走向的关注。

三个流量场“合一”

快手平台里包括短视频、直播和货架三个场域,为什么货架的重要性一再被提及,并强调打通三个场域经营? 从电商发展史中或许能找到答案。

从1998年中国第一笔互联网网上交易算起,中国电商已经走过了近三十年,经历了货架电商、内容电商,如今又发展到了新的阶段。

货架电商,就是把线下摆满商品的货架搬到了线上,再利用搜索缩短人们寻找目标商品的时间。用户一般是带着比较明确的购物需求进入平台,比如,当用户想买一件衣服、一套化妆品,就到货架场里主动搜索、挑选商品并下单。

平台型电商天猫、自营电商京东、社交电商拼多多,还有特卖电商唯品会,都是货架电商的典型代表。

靠图文、直播、短视频驱动的内容电商,起步于2016年,最早以蘑菇街为代表,2018年起快手、抖音入局,成为催熟内容电商业态的重要参与者。2020年,伴随疫情加速线上经济发展,直播电商迎来火箭式增长。后续两年,直播电商的增速远高于整个电商行业,也因此成了几乎所有电商平台、内容平台集体“内卷”的方向。

不同于货架电商详情页里的图文内容,内容电商的核心是短视频、直播,以及达人、主播的介绍,更生动富有感情,因此也更能激发用户的随机和冲动购物的需求。

货架电商的强项在于交易,它因为出现时间更早,消费习惯更加深厚,仍然是电商最重要的基本盘,目前在整个电商大盘中占比六成。

内容电商则掌握着更多的用户使用时长。这类平台最大的优势就是能提供源源不断的内容,用户漫无目的地刷短视频和直播的过程,就像是逛街,更容易被种草,然后再顺着平台打通的成交链路,进入交易环节。

从另一方面看,货架电商不善种草,始终有流量焦虑;内容电商不善“组货”,供应链效率偏低。

现在,回过头再看快手做泛货架这步棋,会有不一样的视角。

快手在泛货架上的种种动作表明,它并非简单地把短视频、直播间里的交易,搬到货架场,也不是把过去的内容场和新建立的货架场,当作两个独立的入口,而是让内容激发需求、货架承接交易,形成“1+1>2”的效果。



在电商行业从业者李诚看来,快手之前可能只是把电商作为流量变现的手段之一,现在则是把泛货架作为电商发展路上的下一站, 在内容生态与商业生态架起了四通八达的连接,形成一种融合式的全域购物体验。

而另一边,以淘宝为主的货架电商平台,也不再只是靠传统货架,而是融合了算法、内容生态以提高用户活跃度和黏性。

事实上,这也是整个行业未来发展的方向:电商进化到了内容+货架的全域化阶段。

“新蛋糕”的切法

快手月活用户7亿,占据整个中国移动互联网消费总时长一成左右。当快手要将短视频、直播和泛货架的场景“三流合一”,必然会改变电商生意的逻辑,产生新的机会。

7亿老铁消费需求的变化,一直是快手发展电商和商业化的主线,对行业来说,也将决定很多商家接下来的业务和获利模式。

既然快手要做货架,让“商城”成为推高电商增长的第二曲线, 商品丰富度就是一定要解决的难题。

哪些商品和商家能抢到第一波平台红利?有近十年从业经验的李诚表示,这恐怕是电商行业发展,下一步为数不多的增量空间。

答案还要回到老铁需求。丁丁和花花不但代表老铁有主动找货的需求,他们的购物需求里还有一个关键词,即“低价好物”。

在老铁眼中,低价不是9.9元这样的绝对低价,“低价好物”也不是从低价商品里挑些好的,而是保证品质的高性价比好物。 比如,丁丁在快手上买到的比其他平台更便宜的生鲜、衣服。

实际上,商家之间、平台之间,对价格力的竞争长期存在。除了极少数特殊品类,价格在绝大多数零售商品中起决定作用,目前的消费大环境更是如此,越来越多消费者对价格更敏感,在选购时注重比价。

不过,快手要做的低价,不是复制直播电商最鼎盛时期的头部主播,挟流量优势与商家博弈,将价格打到“全网最低价”,也不是一味压缩商家利润换取低价,毕竟“买家开心卖家哭”的结果不是平台愿意看到的。

快手需要找到低价好物供给的洼地。其实,大量低价好物集中在产业带和中小商家手里,但问题是,这些商家不清楚在商城应该铺什么货,不会做自播,也找不到合适的达人带货。

打通这道关卡最关键的钥匙在于,给商家减负,降运营门槛。今年3月底,快手商城推出销售托管模式,简而言之,商家只需要负责供货、发货、售后,选品、全域的商品分发、达人分销等运营环节,都交给平台。



销售托管模式的本质是“去中间化”,有性价比、能走量的商品,更适合走这种模式。

以和农业相关的蓝莓生意为例。网购蓝莓的价格一直偏高,快手找到了主产地之一云南红河产品带的商家福海大华。这位商家的痛点是缺少电商平台运营经验,不过,第一次上快手就选了销售托管模式,上线10天卖了近2万单。

蓝莓生意是快手销售托管模式无数案例中的一个,销售托管模式也是快手拉拢商家的冰山一角。

快手要做的全域电商,是彻底打通短视频、直播和泛货架三个场域, 但目前绝大多数商家,只擅长在单个场域或两个场域里做生意。 王剑伟称,纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。他们发现,商家如果在两个场域经营,用户留存率至少提升10%,如果在三个场域经营,用户留存率能提升30%。

为了降低品牌和商家经营三个场域的门槛和试错成本,快手专门研究出一套四步商城经营方法论:做好店铺主动运营(Store店铺)、提升商品竞争力(Ecommodity)、积极参与平台活动(Activity营销活动)、全渠道铺货销售(Sale全域营销),简称SEAS。

根据李诚的经验,如果商家按照这套方法论操作,一个直观结果是,生意增长更稳定。

“快手有充沛的流量,用户时长稳站互联网第一梯队;丰富的内容生态意味着强大的种草能力,一旦供给到位,品牌和商品的丰富度跟上,量马上可以跑起来。”李诚说。

就像直播电商兴起,让快手和抖音成为新的两极,这一次快手提前进入全域电商阶段,也将加速行业变迁,建立重新“分蛋糕”的新规则。

*应受访者要求,文中丁丁、花花、张路、李诚为化名。