文 | 芷潇

来源 | 看电视

近日,“我国电视机开机率不足30%”的消息登上了热搜。

据前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示,2016年以来,我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。从“全勤”走向“闲置”,从大屏到小屏,媒介智能化加速的趋势,在“电视”这一形态的繁盛兴衰上体现得尤为明显。

媒介变迁、生产方式变革,新的技术浪潮不断推动人类进入移动视听时代。如同“客厅”空间在家庭情景中的淡化,电视作为空间固定、场景单一的视听消费形态,正在面临前所未有的困境。

麦克卢汉曾在《理解媒介——论人的延伸》中谈到,“传媒技术的进化史也是受众沉浸式体验的革新史。”当内容不再成为台网布局的鲜明区隔,小屏传播因便捷加速下沉,曾在家庭中占据重要地位的电视,该向何方寻求破局?


(本文所有图片均由AI生成)

从中心到边缘
被搁置的“电视”

万家灯火,星河一道,与家人围炉团坐,伴着阵阵电视声,荧幕内外一片祥和欢语……这是无数中国人心中的理想春节画像,而电视,正是其中至关重要的一环。

自90年代“四级办台”政策覆盖,到2003年有线数字电视正式启动,电视用户数量连年突破。据《2023年全国广播电视行业统计公报》显示,目前全国有线电视实际用户已达2.02亿户。数字化进程推动感官体验不断升级。

细分电视发展路径,大致可分为两个时期。

首先是“集体共看”的线性电视时代。彼时,“看电视”作为家庭成员获取信息、消遣娱乐的核心活动,曾承担着构建文化情景的功能。 在集体观看模式下,情感体验与集体记忆深度链接,形成了一种具有民俗意义的媒介仪式。

譬如,“看电视”在节庆的特殊意义。自1983年中央电视台推出第一台春节联欢晚会,伴随电视直播与家人一起辞旧迎新、通宵守岁,便逐渐成为中国人默契建构的“新传统”,乃至于往后陆续推出的中秋、元宵等主题晚会,都因联欢气质而具有“共享”属性。


在这一时期,百姓生活与媒介形态的耦合,通过“电视”形成了清晰重叠。看电视不仅是人们扩充信息向度的重要途经,更是从“听”向“看”感知习惯的转变。但时至今日,能通过电视建立联系的固定场景,似乎在节庆、团圆、消遣时光以外,流失了更丰富的选项。

新媒体技术的狂飙突进,促进了“散点联动”的多屏交互电视时代的到来。随着更多终端的产生,实时、互动、高效的信息服务逐渐成为主流,电视的仪式化功能被弱化,不可移动、场景单一等问题也逐一暴露。

一方面,受媒介融合驱动,台网联动已成为内容分发的主流形式,电视所独有的播放机制与观看形式正逐渐失势;另一方面,可交互的新型社交媒介,也分散着用户们的注意力。

从“缺之不可”变成“可有可无”的家电陈设,从70%到30%的断崖式骤降,均直观反映了电视的突围困境。

谁在“阻碍”电视开机?

数字影院,移动荧幕,大屏投影……越来越多的电子产品正在催化视听产品的进阶,从多角度解构电视的功能。 但导致电视开机率下降的原因,并不仅仅来自于多娱乐终端竞争。

客观来看,居民生活方式改变带来的消费场景变化,包括内容生态丰富度和视听业务的待开发性等等,共同导致了电视需求趋弱;回归电视本身,其自身存在痛点,用户流向小屏趋势显著。

近些年,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体的智能电视(OTT),逐渐取代了只能收看电视频道的有线数字电视(IPTV),成为电视市场中的主流产品。

OTT的特点是,它包含应用平台和互联网视频资源,同时具备“电视”和“互联网媒体”双重属性,能够作为大屏高清显示终端,让用户点播互联网视频内容。然而, 看似惠民的智能电视,实际是“套娃收费”乱象频出的重灾区


从产业链条来看,智能电视的生产成本较为透明,盈利主要集中在中下游。 其中,智能电视厂商需与互联网电视牌照商合作,进而接入视频内容客户端,方能引入互联网视频内容。 而智能电视服务商通过广告创造营收,以此弥补内容上的价格缺口。

反映在大屏上,就是观众不仅需要为视频内容付费,还需要忍受开屏、贴片、植入等花样百出的广告形式;或者直接通过“套娃”二次购买会员服务,获得跳过广告、会员抢先看等特权,大大降低了受众的“看电视”体验。

目前,关于“套娃收费”治理的举措已初见成效。不久前广电总局发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》表示,电视“套娃”收费和操作复杂问题治理已实现第一阶段“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的治理目标。

除了“套娃收费”乱象, “两个遥控器”问题,是阻碍电视开机的第二大考验

上面提到,智能电视是目前市场占比最高的主流品类,但由于智能电视无法接入直播信号,电视台直播内容和网络视频资源的播放,依然是由网络电视(IPTV)完成。

这也就导致,寻常住户家中通常备有两个遥控器,分别用以调试两个系统,对于基数庞大的银发观众来说,操作繁杂带来的“数字鸿沟”,何尝不是群体归属感之外的另一种负担。


因此,为了简化电视使用流程,增大技术适龄范围,电视厂商不断探索着跨端、语音、体感、触控等多种维度的创新。

譬如,受众对语音控制的智能电视的消费需求不断提升。米家智能家居生态,海信触控智慧屏,包括手机跨屏操作等等应运而生,但总体来看,改进依然建立在传统按键遥控器基础之上,并不能真正触达用户的需求,成为高频的控制方式。

最后, 回归最本质的内容层面, 内容生态丰富度不足,已经成为了智能电视的最大痛点

一方面,在大屏端观看效果更强、公共属性明显的节目较少,风格区隔模糊;另一方面,电视难以围绕用户打造个人化、专属化内容矩阵,从而针对性提供高质量、高黏性内容,覆盖用户的差异性需求。

面对越来越难争夺的受众注意力,越来越多电视台选择在原有基础上“做减法”,采取精简办台、频道整合等调整措施,完成第一步自救。与之对应的,强化其专业性,垂直化定位,做好高辨识度“加法”,或是未来电视在市场较量中突围的一条出路。


如果说“看电视”能够轻易满足过去人们对娱乐、信息的需求,那么随着生活方式的变迁,现在的体验要求已经进阶为了“玩电视”、“刷电视”,亟需寻找内容强驱力重新打开市场。

倘若能促成大屏“小屏化”,能唤回开机率的触底反弹吗?电视的自救之路究竟在哪?

分化、交互、直播:
电视发展新锚点

电视这块家庭中最大的屏幕,真的不值得争取了吗?

答案显然是否定的。只是电视能否重新以优质体验拾回话语权,凭借差异化功能夺回客厅,还需要寻找新的锚点,将观众吸引回大屏前。

站在需求侧的角度,电视要拉开与手机、平板等设备的差异。 除了继续发挥大屏观影、多元技术、视效呈现等优势,从场景、功能、娱乐形式等方面进行细分,是电视打开更多年轻受众群的第一步。

有数据显示,2021年,由于海信获得卡塔尔世界杯赞助权等因素,其旗下智能电视相关营业收入快速上升,较往年同比增长20.9%。大型体育赛事的举办年往往能够带动一波电视焕新潮,以体育游戏赛事直播为代表的仪式化观影需求,依旧具有很大的开发空间。

最近引起热议的《歌手2024》,正是综艺采用竞技直播形式,在电视大屏实现的又一次新生。音综、比赛、顺位淘汰,直播的紧张赛制为观众带来强效刺激,与竞演类音综情绪天生适配。诸如音乐、电竞、体育等强竞技性直播,无疑是电视发展的新锚点之一。


与此同时,家庭K歌、互动游戏、家庭健身、视频通话等趋向细分化的多元功能,也是未来的着力重点。 电视不仅仅是线性输出的信息源,还可以作为主机游戏的显示设备、观看电影电视的家庭影院、督促健身的交互伴侣……

可预见的是,要想迎合大众的生活习惯,“电视功能”与“非电视功能”就不会有明确的区隔。包括时下大热的AI技术,倘若能以用户体验为中心去与传统家电技术融合,同样有望将观众重新拉回到电视前。

“一种新媒介的出现,不会完全取代旧媒介。”这句被无数次验证过的传播学经验,同样适用于承载无数人童年回忆的电视。是慢慢被年轻人“抛弃”还是重新夺回客厅主位,未来市场会交付于我们答案。

主编:罗姣姣

文:张芷潇

排版:张芷潇